设计有着改变未来的力量和责任
说到大贯卓也,已无需再用“代表日本的”,“传说中的”设计师或艺术指导这类头衔去介绍了。他迄今为止做了大量的广告杰作而被人们所熟知,例如日清开杯乐“hungry?”,百事可乐“Pepsiman”,资生堂“TSUBAKI”,新潮社“Yonda?”,丰岛游乐场“泳池正凉着”等等。大贯的创意总能给人一种脑门被击中的惊叹,同时又渗透着某种熟悉感。这次的[HIROSHIMA APPEALS 2021]广岛原爆纪念海报被授予了龟仓雄策奖,我们从这个作品的创作过程出发,来听听大贯先生对当今创意设计现状的看法。
一定有那种正是我自己才能做出来的海报创作
在东京mid-town开展的[日本平面设计2022展]上展出了我设计的海报[HIROSHIMA APPEALS]每年日本平面设计师协会都会邀请一名会员来制作新的广岛原爆纪念海报,老实说刚接到这个任务时给我带来了不小的负担。我是在后来才慢慢地开始意识到这其实是一个非常有趣的课题。
过去由葛西熏担当的纪念海报真是设计得非常出色,我想后面再去设计的人应该会感到非常困难吧,没想到这次竟然轮到了我的头上。
我的青春时代是在和平年代度过的,作为设计师,当年的我也只懂得埋头追求新奇的事物。对于像我这种不知战争何滋味的人来说,做[HIROSHIMA APPEALS]这类海报到底有没有资格呢?我一边怀疑着自己是否可以胜任,另一边又觉得也许正因为自己是这个样子,才更有做这件事的意义。
我想起了从前新潮出版社关于[Yonda?]这个工作的委托。那时候的我并不怎么看书。对于要做卖书相关的宣传设计似乎完全不对路。但是,也正因为自己能够理解那些不爱读书人的心态,反而会觉得自己可能还挺合适这个项目。所以接下广岛纪念海报设计也是如此,我认为一定会有只有自己才能想到的应答。
【Yonda?(意思:读了吗?),日语发音和Panda发音有一种趣味的关联】
大贯卓也曾为提升新潮社文库本的销量,而特别推行的广告宣传设计企划,以令人熟悉的熊猫IP,推行Yonda CLUB积分活动,并开发IP周边产品赠送。】
在意的是LIVE感(现场感)
回过头来看,《HIROSHIMA APPEALS》这个主题的立意非常之大,从某种程度上来说也是我职业生涯以来“最大”的一个工作。对人类来说,战争,原爆都是非常根源性的问题,面对如此的难题,到下定决心设计那一刻,我花了好些功夫。因为以自己的方式去了解广岛,梳理自己情感的时间是必不可少的。最后我还是下定了决心,不管别人会怎么说,总之我要按自己的方式来执行。
设计过程中产生了很多不同的想法,应该采用哪个呢?过去还真没有像这次这样难以决断。总之绝对不想做那种以个人表现风格来满足自己的作品,更希望做出能给当下年轻人带来刺破喉咙般深刻印象的作品,为了达到这个目的,我最在意的是LIVE感(现场感)。我想做到触动人心,让大家感到战争和原爆是和自己有关的现场感。毫无疑问如果这件作品不能给大家留下一些爪痕或者说痛感,那就是失败的。
意外的白鸽。对眼前所见的景象心潮澎湃。
最开始的想法是计划在圆顶雪屋里放入核爆的蘑菇云造型,当时完全没想过要放入白鸽。我认为白鸽对于和平的象征来说用得实在太多太通俗了。后来当我在用PHOTOSHOP绘制草图的时候发现,象征和平的白鸽被黑色粉末包围所带来的冲击感远超我的想象,让我激动不已。可到了第二天,我再看这张草图时却又完全没有感觉了。“诶?,今天什么都感觉不到了”。这究竟是为什么呢?可能是当时无时无刻不考虑着原爆和广岛,不知不觉地就把自己培养成了“广岛思维”。所以在日常生活中再看到它就很难再客观投入感情了吧。
因为这种犹豫中间一度放弃过这个方案,但我之后又想“不不,既然有过那种程度的兴奋与激动,不如先试着做一个看看吧”。于是我立刻从市面上买来了圆顶雪屋,将用白色橡皮泥捏的鸽子和黑色粉末放入其中。一摇晃我便惊呆了,简直不敢直视!就在此刻,我才100%明确要的正是这种带有现场感的视觉效果。
虽说这次的工作是做一张海报设计,但这个圆顶雪屋的设计才是属于我自己的回应方式。这个作品若能被开发成广岛的明星纪念品那就再好不过了。那么,面对这一清晰的想法,如果海报无法动起来也就没有意义,在这里,我决定引入AR技术。
【HIROSHIMA广岛】
大贯卓也设计的广岛原爆纪念海报及相关制作物被授予【第24回龟仓雄策奖】,为此在东京G8画廊举办了个展。除了海报和圆顶雪屋外,还有以本展览主题为题做的装置等新作展示。大贯卓也形容地面上积满的黑色粉末是希望让观者在一进入展场的瞬间便能切换心情。这是从脚边开始的变化,是为了进入正式观展前的准备。
在弥漫着火药味的时代期待着和平
最终海报展现的是一个露出全身的白鸽,当用智能手机对准海报的话,就如同时光机倒播一般展现白鸽被黑色粉末覆盖的动画。这是从乍一眼看起来和平的画面到被投下原子弹后的情景的倒播。
实际上,海报的初稿是想用看起来更激烈,被覆盖了大量黑色粉末的白鸽画面,通过AR动画,让最后一个画面定格在白鸽完全露出的画面上。可当时总觉得这样做哪里不太对,经过了一番试错后,我意识到最最有冲击力画面是最后白鸽完全露出的时候。于是我决定以这一画面做了海报。
我会这么去想也是因为当下这个时代的氛围对我产生了影响。在制作这件作品的时候,俄罗斯还没有对乌克兰发起攻击,但那时整个大氛围已经弥漫着某种火药味。我一面思考着这种表面和平下一触即发的危机感,一面意识到这张白鸽的画面既不平凡也不通俗,反到还有些可怕。在AR动画的最后,虽然能感到白鸽再一次从黑色粉末中显露出来后的希望,但它依然还是在玻璃罩中,等待着能够自由飞翔的真正的和平的到来。
面对这个世界能做的事情?再一次的确认。
因为这个工作的关系,我获得了第24回龟仓雄策奖。在我年少的时候,对我有设计启蒙作用的一件作品就是龟仓雄策设计的奥林匹克运动会海报。事到如今我依然记得当时看到这张海报时的新鲜感受。这次我因为获奖而在G8画廊举办了HIROSHIMA个展,并通过装置展示了黑色粉末飞舞的定帧照片与动画。
过去,对于长年在广告行业工作的我来说,对为了勉强卖货的广告行为感到困惑和疑问,总觉得广告应该能对社会做更多的事情。现在大家或许会觉得这种为了社会做点什么的想法并不稀奇,但在那会儿如果这么说,一定会被周遭投来奇异的目光。这次通过【HIROSHIMA APPEALS】这个工作,我再次确认了自己一直以来的想法。所以通过切实有效的沟通和传达,将结果展示出来的工作对我来说是非常有自豪感的,我也希望能让这个作品在社会中发挥一些作用。
与常识相反的价值观,有着鼓动人的力量
【HIROSHIMA APPEALS】这个项目,无法用好坏对错去衡量,只是对外发声便有其价值。而与此相对的是广告,怎么说都是一种销售的手段,所以广告是有好坏对错的。
在以前,设计师们都认为“新”才具有最高的价值。总在一边嚷嚷着“这次被击败了!”“真不甘心啊”,一边在着手准备新的较量。在这种情境下,为了战胜对方就需要不停地去挑战常识,通过反对常识从而产生新的价值观,并不断孕育创意。
【丰岛游乐园‘泳池正凉着哟’】
1986年,制作了这张海报。模仿了“啤酒正凉着”这句文案并设计了可爱的企鹅形象
虽然当今的艺术还是很看重“新”的价值,但广告和设计的世界却变化很大。以前做企划只有广告公司、创意人和命名专家能做,别的人是不能瞎参合的。现在门槛变低了,大家都能在企划里表达自己的想法意见。乍一看似乎是好事,很民主,但其实也正因为这种意见交换和讨论,成为了产生新事物的阻碍。需要担责任的领头人物也不见了,别说创新,到处都是一些看起来正确不犯错的东西。我感到这种保全自己不犯错的个人性仍在不断地扩张。对于这种习惯规避风险的现状,我真是厌倦极了。当然,如果内容本身没有力量,创意自然是没有办法赢过名人带货的。
【因为新的价值观,产生最强力的广告】
如果要生意上成功,那么模仿成功案例看上去是挺合理的事情。现在的营销市场差大多就是这么干的。这样下去的遗憾就是新不新这件事变得越来越不重要了。特别是电脑成为设计的核心工具后,加入设计行业的人成倍地增长,结果呢,大家都做得很类似,到处都是长得差不多的企划设计。把不起眼的产品包装改变就能大卖了,相比没有功能的广告,设计更能影响购买欲之类,大家自然而然地容易去注意到这些理所当然的地方。但是,只是在设计上下功夫就行了吗?这不过是表层逻辑。用包装把自己伪装成“新”,或许短时间内看起来挺成功的,但绝对无法长久。啊～我想这种风潮大概再过五年就会行不通吧。
设计的领域的确在扩大,设计的可能性也在扩大。可根本上来说,新的价值观才是最强力的广告和设计内容。我真心希望创意设计能够开展更多关于“新价值观”的较量。
【如果不具备好的输出能力,那么好的想法也是徒劳】
最近,在设计和广告业,大家渐渐地把提案技巧看成了首要的事情。也就是说,口才变成了最重要的事。可在我年轻的时候,身边基本上没有能说会道的设计师。固然能够将设计转化成语言表述是好事,但现在的创意人大多想法说得很棒,可最终的落地却完全不行。如果只是会说就行了的话,那不管什么生意不都能成功吗?我看这世上根本就不缺好的想法,但要让这个想法成功,没有能够让这个想法起飞的“新”的表现力是绝对不行的。
【设计并非无力,反而具有很大的影响力】
我认为广告和设计的工作,具有很大的影响力。就拿「HIROSHIMA APPEALS」的海报来举例吧。面对战争,一个人的力量是很微弱的不是么?做这么个海报根本就产生不了什么影响吧?应该有很多人会这么认为。当然,我也这么想过。但如果我从一开始便打退堂鼓那也就不会有后续了。虽说这只是一张海报,如果能有一个少年看到它并感受到了点什么,那就证明了它的影响力。我认为很多事情总是从一个很小的点开始的,如果因为觉得没什么大用就放弃的话,果然还是无法赞同。
我想起在2005年《爱·地球博》的工作中,有过一次对自己的创意兴奋不已的时刻。在1970年的大阪世博会上 “月之石”被展出,当时成为了那一届的热潮。正当在摸索着这一届应该用什么亮点去宣传时,我想到了“把眼前的自然变成大明星不就好了吗?”的想法。如果自然能在日本掀起热潮的话,孩子们的成长方式就一定会发生诸多变化,乃至影响到整个日本的改变。为此,我为这个想法感到激动不已,那时真的浑身起了鸡皮疙瘩。
【爱·地球博】
2005年3月25日～9月25日,在日本爱知县举行的21世纪第一个世博会。达到120个国家以上参加。主题为“自然的睿智”。大贯卓也为这次大会设计了LOGO符号。
所以,向社会发声这件事情对我来说责任重大。或许是我太较真了吧(笑)。但我是真的这么想。如果仅仅以个人主义去做事的话,大概只能和赚钱的话题联系在一起了。当我们去考虑未来的时候,设计可以成为改变什么的力量。
设计师应该背负起“视觉传达”的责任。
说到作为“表现者”的我们可以为社会做出的贡献,我觉得特别重要的一点是将想法通过视觉去展现。我认为人还是需要通过观看来激发想象。比方说看着《海螺小姐》和《樱桃小丸子》长大的孩子,脑中就能够浮现幸福家庭的画面吧。假如以后类似这样的内容消失了的话,我想可能会出现很多无法描绘家庭画面的人吧。人其实比想象中更容易被视觉所影响和限定。
我们如果放任理所当然的风景不管的话,总有一天会消失的。当注意到的时候可能早就为时已晚。这很令人感到不安。就像之前所说,只是凭想法和说辞制定出有趣的企划,即便真是个好主意,最后若是没有好的输出,就不会有结果。如果总是相雷同的创意和设计一个接一个的出现,大家慢慢地也就会对广告设计视而不见吧。正因为这样,我认为当下的设计师应该更好好地去把“视觉传达”这件事情给肩负起来,这真的很有必要。
大贯卓也 / 设计师 / 艺术指导
1958年生于东京,1980年毕业于日本多摩美术大学平面设计学科。同年进入博报堂工作。
1993年设立“大贯设计”。参与并主持了诸如丰岛游乐场、日清开杯乐,Lafored原宿,新潮文库Yonda?,百事可乐Pepsiman、资生堂TSUBAKI、SoftBank等品牌广告设计工作。曾获东京ADC奖、会员奖、会员最高奖、全场大奖(1981・1986・1987・1989-2002・2007・2018)。获戛纳国际广告节全场大奖(1992),戛纳国际广告节金银奖(1993・1994・1995),获纽约ADC金奖(1992),银奖(1992・1993),每日设计奖,每日广告设计最高奖等等。