中国正在发生的新一轮消费升级中,潘虎,是一个绕不开的存在。
社交媒体上,围绕潘虎的话题,在瑞幸茅台联名的项目中到达高潮,“靠联名设计成为网红”、“最会营销的设计师”、“产品设计圈最贵的设计师”、“超市占有率最高的设计师”“只出一稿方案的设计师”、“他刚刚当选2024年D&AD包装设计类评委会主席”……标签呈现不出立体的人像,但能勾起我们对一个话题性人物的了解欲和探索欲。
“新消费设计与设计师”专题,我们做到第5期,终于和别人口中的潘虎见面。私下的潘虎是个不折不扣的“i人”,能令他眼睛放光、打开话匣的,无他,就是设计。他曾经的作品、欣赏的艺术家、给予他灵感和想象的事物,潘虎有说上三天三夜的架势,那不是对“采访者”说的,是神经兴奋时的自然表达。
别人说他靠联名,他却认为设计师是演员。别人称他为网红,他却能做到零商务电话,屏蔽社交媒体。他说:“我根本不想关注创作以外的事”。
潘虎与设计,这一人一事连着说更让我们好奇,比如在品牌眼中,联名是一个什么样的故事;一次联名中,设计非有不可吗;商业设计的火热跟媒介的变化有什么关系;商业设计怎么和消费者产生沟通;是否在乎别人给的标签……把4个钟头的对话提炼后,我们想用潘虎的金句连成一个设计故事。
1设计师其实是“戏精”
“杀手一定要把人先杀死,动作不必太花哨,直击要害才是重点。”
潘虎这条金句讲出来之前,我们已经聊了20分钟联名设计,潘虎拿出瑞幸和茅台联名款酱香拿铁的设计举例,“我们当时提过一个标题:「这联名要™什么设计?」后来身边的朋友包括我也问过自己,如果再做一次,还会不会这样做?我说再做一次,不好意思,还是这样做。”
品牌联名的本质是引爆话题,因此得找对联名对象,话题才可能生效,而跟谁联、怎么联、联名之后还要怎么延长话题加成的产品寿命等等,这些是品牌应该思考的问题,至于设计师发挥几分,并非联名能否成功的决定性因素。
“我始终觉得设计师更像一个演员,甚至戏精,某种意义上说,设计师要克制住强烈的表现欲,不是炫技,而是拿捏尺度,尽最大可能性降低视觉压力,提升产品的传播效能。”商品包装要在艺术性和商业性之间取得平衡,有效的包装设计不需要太复杂,关键是要解决问题。
2要在0.2秒内征服消费者
相较于20年前,当下的消费市场已经发生了翻天覆地的变化。原来物资匮乏,产品好不好看根本不重要,有没有才重要。但今天不同,包括快消品在内的所有行业,都充满了多样性。消费者在琳琅满目的超市选购产品时,花费的时间成本和选择成本,都发生了巨大变化。
“设计师的大部分工作其实就是在强和美之间找平衡。设计的美有很多维度,也会包含主观审美,而强就是字面意思,产品在终端货架呈现,只有先被看见才有被选择的权利。商业研究中经常会提到——在传统终端里,大家接触你的时间大概在 0.2 秒,那么一眼晃过去,你能不能在 0.2 秒内征服你的用户,这非常重要。”
“设计要关注消费者旅程。”一件真正的好作品既能满足消费者需求,还能一定程度上引导和推动大众审美提升。
3不要期望拿一把钥匙打开所有的锁
“所有创作本质上都是反套路的,如果创作成为一个套路,我会特别反感。”
“近期很开心的一件事情是,我在回看之前也包括目前还没有公布的设计作品,发现我给每一个客户做设计的思路都是不一样的,仔细想想就是,我们针对不同客户做设计的底层方法几乎都有变化,结果当然是很大不同。”
创作风格是创作者的标识,个人风格强烈的作品会自己署名。不过在潘虎看来,这套更适用于个人艺术创作者。潘虎直言:“我曾经看到一些日本设计师,他们会先把自己的风格带入(商业设计)作品里,不管有意还是无意,我认为这是在耍流氓。”
“好演员都是剧抛脸。”一个合格的商业设计师,需要时时提醒自己平衡个人风格和商业需求。所有成立的套路或者建立的规则,我们是不是能够打破它?当然我说的这个方法不是上来拿个锤子全敲一顿的神经病。例如青岛白啤(花果香气从瓶身弥散)、雪花匠心营造(瓶身起凸中式美学)、长城玖(更远距离识别长城)等等,每个客户遇到的问题肯定截然不同,所以不要期望拿一把钥匙就能打开所有锁。
4商业设计就是戴着镣铐在跳舞
潘虎说,商业设计就是带着镣铐在跳舞。我们追问,镣铐是什么?他解答,作为创作者,我们都有想要借作品表达自我的诉求,表达是人的天性。除此之外,还有不同因素组成影响着商业设计,影响着设计师,例如时间、法规、技术、成本等。
“设计师一定是打破规则、打破当下所有套路的。成熟的设计师,应该要有抗拒或衡量这些问题的能力。”
基于这些,潘虎在平面、美学、文化、器型、插画、材料工艺等的选择和应用上也有独到的考量,他认为这都是做设计时不同的“抓手”,就像有的作品会以插画作为元素,插画是设计的手段之一,它并不是全部;有的作品也会更注重新型材质和工艺的运用,有的会更注重中文字的排布,结果都是以实现最后成品的完美。总结来说就是要保护自己的个性,又不能“闯祸”。
5设计的终极目标就两个字——拿捏
潘虎跟我们举例:“比如做一款啤酒的瓶子,它不能怪,因为一怪就不符合品类认知了。但同时它也不能完全没有个性,因为没有个性,就泯然众人矣,老实说,这个尺度很难把握。陈绍华老师说得好,设计就两个字:拿捏。设计师得学着如何平衡各方面要素,拿捏尺度,怎样能够让我们的产品脱颖而出,这是我做设计工作常常思考的事情,也是我们设计工作最终极要做的事情。”
6商业设计就是吃吃喝喝、鸡毛蒜皮
“每个人都无法回避,你桌子上放的水,你手里用的电脑,你手里拿着手机……
这些都是商业社会的产物,当代人民的生活需求已经发生了重大变化,已经从“有没有更重要”进化为“好不好和美不美更重要”了,商业设计足够还原一个最真实的世界。我们所做的工作,其实就是吃吃喝喝、鸡毛蒜皮的东西。
商业并非都是不好的,商业设计其实构成了我们大众的生活方式啊,所以它既不重要又很重要,要掌握尺度,一点点往前。”
7世界上是没有包装设计这件事儿的
“我甚至认为世界上是没有包装设计这件事情的,包装不是独立于产品之外的,而是产品密不可分的一部分。包装是消费者对产品印象的第一触点,大家也是通过它开始了解产品。不管是联名也好,还是其它方式,产品才是根本,包装的创意固然重要,想要达到1+1大于2的效果,产品过硬才有后劲。”
8请允许一个设计师“既要、又要、还要”
“我之前自己说过,在叫好、叫座和吃相方面,我是既要、又要、还要。都想要,有点贪,但请允许设计师也贪一下。引用吴冠中先生总结的八个字——“专家鼓掌,群众点头”。
潘虎认为,设计本身的价值其实是副产品,持续为用户创造价值才是设计师的价值所在,换句话说,设计要能帮助用户解决问题,并且能够持续创造惊人的延续价值。在回答“希不希望自己的设计的产品包装能够大卖”这个问题时,潘虎几乎脱口而出:“非常希望,我们与客户的合作作品,就像一起生了个孩子,我当然不希望它夭折,非常想这个孩子能够健康茁壮成长。“
在市场端,产品设计一直潜移默化地影响着大众审美,潘虎看来,现实可能要比“影响”二字更重一些,“我内心总有一种冲动,除了验证设计对客户的价值之外,它对市场或对消费审美的推动力到底是怎样的?这是我们蠢蠢欲动的需求,当然它要在解决商业目的的前提之下,再上一个台阶去追求。”
也许对于潘虎来说,“既要又要”,便是既要市场和品牌认可,又要设计专业认可。但更重要的,他还要自己满意。这恐怕对于所有创作者来说,都是最纯粹,又最艰难的标准。
9网红就网红,不红也无所谓
“我本人不适合出名的,绝对不适合出名。人处于不同的阶段,想法会大不一样,我只认可我当下的状态。特别是近期有人说我是网红设计师,我往往会回答说,我是个过气的网红,刚刚过气,刚刚过气。”
潘虎设计实验室外景
潘虎跟我们分享起早年在微博晒作品时的心态,“被人夸了,我很爽,被人骂的时候,我要难受几天。” 比起回避各种争议、不认同外界的冠名,潘虎早就从在意中跳出来,理解舆论场的各种声音,“因为没必要产生无聊的争执,就像别人说我网红,我觉得红就红,不红也无所谓。总之先埋头把自己手底下的事情干好,有命红自然会推你到那儿,没有也不要去追,你做的是自己喜欢的事情就好了。”
10永不言最
“我们要歌颂这个时代,这倒不是主旋律,因为对设计师来说这真的是最好的时代,我终于可以笃定地说我们能跟甲方平等对话。”
是不是最好的潘虎不知道,但不管现状是多好还是多么不好,他永远不会很满意,“我现在只追求一件事情,就是用在我认知范围里最高的专业高度去创造市场价值,因为我的高度不会超过我的认知,所以我有两个方法,第一提高认知,第二提高我的专业水平。就像我们小时候摸高,跳起来摸房梁,把手搞得脏脏的,尽量往高了摸,而不是把收钱干活作为我的目标。”
最后,讲点花絮。和潘虎一起吃饭时,他提到工作室今年做了一件有意思的事,“我把潘虎包装设计实验室改成了潘虎设计实验室,包装去掉了。”
如他所说,设计是个很宽的范畴,能做特别多事,定太死就卡住。潘虎设计实验室改名和商业设计、成为好的设计师一样,想不卡住,要反套路,再拿捏下尺度。