年末,Louis Vuitton Objets Nomades旅行家居系列亮相上海张园的消息,轰动了时尚界和家居圈。除了众多国际顶流设计师的家居新作备受关注外,更多人是循着Louis Vuitton品牌的光环而去。
Louis Vuitton Objets Nomades旅行家居系列
上海张园
国际高奢品牌面向中国市场的大动作,一向格外吸睛。近年来,全球亦有越来越多奢侈品牌尝试本土化运营的新模式。自2010年创立便与爱马仕集团如影随形的“SHANG XIA上下”,更一度被视为是赢在起跑线上的“中式奢侈品牌”。
上下 大天地碳纤维圈椅
只是此时搜索“上下”,能看到的信息已经很难再和爱马仕有关。
继意大利Exor集团投资约8000万欧元成为上下最大股东之后,今年,上下品牌创始人蒋琼耳也卸任了首席执行官和艺术总监职务,原首席运营官吴晨接任成为新CEO。
股东易主,创始人卸任,换了新的Logo,也计划瞄准更新的市场。十多年过去,高位出道的上下,如今是“上”还是“下”?
继九月底发布2023春夏巴黎时装秀后,上下便不断刷着存在感。发布2022秋冬时尚大片,推出碳纤维圈椅新色,开启艺术季主题系列展……品牌新动作依然是覆盖家居、成衣、饰品等多元产品线。
很明显,“时尚”已经成为上下的新招牌。
在2021年时,上下就拥有了首位时装创意总监——Yang Li,并在同年10月巴黎时装周隆重发布了其执掌的第一季作品。
同期,上下推出全新Logo。
2021年,SHANG XIA上下发布全新品牌标志
上下曾在声明中表示,品牌将进一步强化时尚品类,向成为时尚与生活方式领域全球性品牌的目标迈出坚实步伐。
从聚焦东方美学设计,到向全球时尚生活倾斜,这也是上下在大股东易主后十分明显的转型动作。
2020年年底,意大利Exor集团与法国爱马仕集团宣布达成协议,将共同助力中国奢侈品公司上下,推动品牌发展进入全新阶段。Exor集团为上下增资约 8000万欧元,并由此持有品牌多数股份。
对于许多中国消费者来说,Exor的名字没有爱马仕听得那么熟悉,作为欧洲最大的多元化控股公司之一,其投资组合中的众多公司,却名声显赫。
包括法拉利(Ferrari),菲亚特克莱斯勒汽车(Fiat Chrysler Automobiles),尤文图斯足球俱乐部(Juventus FC),经济学人集团(The Economist Group)等。
上下官网
一切变化的真正原因,或许只有当事者才最清楚明白。可以肯定的是,欧洲奢侈品牌的成长无一不需要长久的时间沉淀,特别是在当下——高端消费的溃败令人始料未及。
如果在中国市场发展的第一愿望是让投资产生高回报,恐怕最需要的还是耐心。
但对于大多数高奢甚至顶奢品牌来说,专注于自身发展终归还是比孵化新品牌做试验更重要一些。
2013年,路透社曾报道,爱马仕集团每年要为上下投入约1000万欧元,但截至2013年,上下的年销售却未达到这一数额。
2022年年中,上下关闭了位于北京王府半岛酒店精品廊内的门店,这也是该品牌在北京规格最高的店铺,货品品类涵盖家居和配饰等。
如果说一家实体店面的关闭是个偶然,或者可以解释为“重新规划布局”,那么上下在线上渠道的一系列操作,则是赤裸裸地看向了年轻消费群。
今年5月,上下与得物APP达成官方合作,并同步发售全新520限定礼盒以及品牌丰富的家居和时尚精品。
而在2021年9月时,上下还曾发布了与POP MART共同打造的“DIMOO梦幻旅行家”限定系列,并且在上下天猫旗舰店限量发售。
上下天猫旗舰店
入驻新一代潮流网购社区,与时下热门潮牌IP合作,跳出过去“东方美学”定位的上下,显然有意扩大目标客群。
有人说这是上下的无奈之举,也有人说这是品牌转型、靠近年轻消费者的有效方式,但在Z Media看来,如今上下瞄准的新消费群体,未必比品牌曾经聚焦的高净值人群更容易接招儿。
或许上下的上下两难就在于,虽然前期有东方美学、中国文化的设计理念打底,但品牌底蕴的沉淀与发展的成熟度,并没有达到“奢侈品牌”所应具备的绝对统治性。
一方面,由于涉及品类过于丰富,人们对于品牌的认知极易不明确甚至造成偏差。客群分散,对品牌的理解也就分散了。
另一方面,对于年轻消费者来说,一切品牌光环与背后故事,在个性化的需求面前都不再具有“杀伤力”。不慕“名”,恰恰是他们文化自信的最佳表达。
上下的种种内部变动,不仅意味着品牌对于中国市场的战略调整,更彰显着背后投资方对于中国市场依然高涨的热情和满满的信心。
这在全球奢侈品牌中并非独一份儿。放之于家居和生活方式领域,各品牌向中国消费者表达自我的方式虽各不相同,但都在投其所好地发生着变化。
Versace家居风格
早年间,当Fendi、Versace带着印满品牌logo的沙发、餐桌、盘子涌入中国市场时,无需解释,也会有大把的人买单。
当然,如今再想讨好中国消费者的心,还得多费些心。简单粗暴的强势输出显然只会等来出局。与中国设计师共创新品、通过各种文化艺术活动向中国传统文化致敬,甚至面向中国市场独立孵化品牌,都是奢侈品牌们自寻的出路。
上下 大天地系列胡桃木哑光麻将桌
至于奢侈品牌们不断想要开拓中国家居市场,究竟是为了好生意还是好生活,又或是两全其美,Z Media认为,目前可能还都没有实现。
中国消费者在越来越理性的同时,也越来越具有自己的审美主张和个性需求,对于产品的价值、设计的价值和品牌的价值,有了更为清晰的判断。
同时,伴随消费市场升级,涌入中国市场的国际品牌越来越多,更有大批优质的国产品牌在国民文化自信的过程中成为人们的第一选择。
如果单纯依靠大牌光环加持,仅仅只是让产品被看见,而非被买走。