#01
老钱风的热潮为什么出现?
{ The origin }
简单来说,正在被讨论的热火朝天的Old money和New money的概念来自于欧美国家,用以区分所拥有的财富是来自家族传承,还是一夜暴富。
在过去十几年经济增长快速的中国,凭借时代红利和国家政策而迅速崛起的New money富一代比比皆是,积累了一定财富的新中产人群也逐渐构成规模。一向善于学习的中国人开始将国外财富阶层的生活方式学了个八九不离十。从穿着到饮食,从旅行到家居环境,我们在吸收更加“先进”的生活方式方面一直有着超人的学习力和速度。
Audo Copenhagen设计单品:Bottle Grinder
Audo Copenhagen设计单品:Kubus系列烛台
但实际上,我们身边的大部分普通人,既没有所谓的可以传承的家族财富,也没有硅谷科技新贵那样的新生财富积累,何以会对这些财富阶层的生活具有共鸣?不如首先让我们回顾一下老钱风是如何在中国开始风靡的。
据说最早,是源于微博上一位博主所引发的关于松弛感的讨论。在经历了一场疫情的各种过山车一般的情感和心路历程之后,许多中国人渴望不再紧绷的生活,却不可避免地遭遇了疫情后全球经济的低迷,这让松弛的心情和生活态度显得尤其稀有。或许正是由于太多人无法处在这样松弛的状态中,才引发了大家对松弛感的激烈讨论和无限向往。
Audo Copenhagen设计单品:Spire 蜡烛和Twist蜡烛
Audo Copenhagen设计单品:The Penguin椅子
在小红书上, “松弛感穿搭” 近三年成为一个热门趋势。而如果回溯2022年这一年的大部分的流行生活,例如露营、滑雪、野餐和“山系”户外等备受追捧的场景,其实也可以视作是大众渴望在疫情后珍惜当下、享受生活这一诉求的真实写照。
什么人才能这样顺理成章地过这样的生活?当然是有钱又有闲的财富阶层。不用疲于奔命,有大把时间冲浪、滑雪、登山、露营,和大自然无限亲近,人们渴望这样的生活。与此同时,随着《继承之战》、《镀金时代》等美剧的热播,这股老钱风也有了参考标的。于是能够传达这种“含着金钥匙出生”的优越感和松弛感的老钱风(Old Money)开始在近两年的中国年轻人中间持续发酵。
美剧《继承之战》海报
无论在天猫淘宝还是小红书上,大量的有关老钱风的穿搭无外乎几个关键词:低调、优雅、质感。在加州亨廷顿图书馆举办的Ralph Lauren 2023的早春大秀,被评价为将“多少人梦寐以求的老钱风演绎得淋漓尽致”。考究的剪裁,流畅的线条,简约的设计,这些元素带来的松弛感正好契合人们对于老钱风的想象。但其实,像Ralph Lauren这样的品牌在国外不过是中产阶级的“优衣库”,离“老钱”还相差甚远。据说以羊绒起家的意大利品牌Loro Piana才是属于他们的“优衣库”。
Loro Piana 20232024 秋冬 Cocooning 系列
而这些牌子的共同特征都主打一个effortless。没有花里花哨的彩虹色谱,不花太多心思去追逐潮流,款式经典,只在细节处“躺赢”。穿着这些衣服的模特们表情轻松柔和,镇定自若,充满自信。我们有理由相信,正是这股子“成功在握,舍我其谁”的态度,让早已经习惯了“内卷”的中国人羡慕不已,纷纷奔赴。
#02
新钱与老钱的风格之争
{ The Style Debate }
正如牛津大学对“老钱”的定义是“继承而不是赚取的财富”。像许多审美趋势一样,它是令人向往的。“老钱风”迅速成为了一种席卷时尚设计界的审美趋势。
Havenly设计编辑Heather Goerzen指出了背后的本质心理特征:“我认为每个人都有点厌倦了追逐‘今天在这里,明天就消失’的趋势。”从世界潮流来看,我们都正在告别浮华而远离永恒的事物。
BALENCIAGA via MYTHERESA
前不久,一篇建筑师Frank Gehry谈“自己不会在中国做设计”的文章掀起了巨大的风浪。无论建筑师这番言论的本意是什么,人们的第一反应却是指出他那现代主义解构风格的建筑形态过于夸张和跳脱,并不符合中国当下的社会环境和文化内涵。
原本凭借大胆的设计和先锋的风格而闻名的建筑巨匠,应该没想到中国社会的主流审美正在逐渐从一味求新奇特,转向与周边环境相协调、融洽的实用性风格。换句话说,从高调变低调了!
BRUNELLO CUCINELLI via MYTHERESA
1926年,经济学家乔治·泰勒(George Taylor)曾提出了裙摆指数理论。即当经济繁荣时,女性会选择较短的裙子,因为彼时的她们更加自信和乐观,乐于展示自己的女性魅力;而当经济萧条时,女性会选择较长的裙子,以掩盖自己的存在度。
我们也可以这样理解:当经济向上时,人们普遍比较乐观,张扬,希望展示自己的财富或者拥有的东西;而当经济状况不那么乐观时,人们通常会选择“收敛锋芒,低调做人。”所以不难理解,为何既没有logo,也看不出品牌的“老钱”风会在疫情后的这几年尤其热门。而更多品牌选择了回归传统和经典的形象。
路易威登首个餐瓷系列
你可以看到曾经通过blingbling闪闪发光、或暗黑,或“破旧脏脏风”的单品而网罗了一大批年轻人的潮流品牌们的发展势头似乎远不如从前了。90年代初在大阪创立的街头潮流品牌Evisu 曾经是日本街头时尚话语的代表,如今却传来了关停日产线的消息;今年年初,Burberry 也用 Daniel Lee 替换了精于将街头服饰与高级时装相融合的原创意总监 Riccardo Tisci。他接棒后的第一个动作,就是回归品牌经典的骑士战马徽标设计。
Burberry骑士图像标识
曾经由老钱家族洛克菲勒家族和罗斯福家族创立的纽约现代艺术博物馆和大都会博物馆均在现代美国乃至世界艺术领域中占有重要的地位。几经翻修之后,如今这些建筑的外形不得不说变得更加趋向于简约内敛。
2000年左右,日本建筑大师谷口吉生 (Yoshio Taniguchi )打造下的全新MoMA运用了大量的黑色花岗岩和银色铝板,让玻璃幕墙内的白色展厅显得更加纯粹。沉静稳重的建筑物仿佛消失了一般,不与艺术品争辉。
2007年邀请建筑师让·努维尔(Jean Nouvel)操刀设计全新增加的公寓楼外加底层新展厅,都与“邻居”——由托德·威廉姆斯(Tod Williams)和比利·钱(Billie Tsien)于2001年设计的民俗博物馆格格不入。让夹在中间的有着“如刀片入云”的奇特外形的民俗博物馆成为了特别碍眼的存在,最终又由另一家专注于城市文化和公共项目的纽约建筑设计工作室——Diller Scofidio + Renfro联合Gensler 共同将这个“异类”铲除。
民俗博物馆
Diller Scofidio + Renfro延续了谷口吉生的建筑基调,用纯净的材料表达出内部空间的空旷感,塑造出简约现代的陈列空间。MoMA的扩建过程,将其看作是一场“老钱”审美的胜利也不为过。
去掉了奇特外形的民俗博物馆之后的MoMA展厅连成了一片
#03
新钱风与老钱风的共赢
{ Win-win }
与来自于传统家族企业的Oldmoney不同,Newmoney群体大多来自信息技术、娱乐、互联网等新兴产业。这也让利用数字科技装扮的空间更加成为这些偏爱潮流科技文化的新贵们的“那盘菜”。
北京skp-s可谓是其中的佼佼者。该购物中心擅长以“数字-模拟未来”为主题,贯穿火星、超体生物等元素,通过数字化模拟过去时空和未来情景打造沉浸式体验空间,重新定义了“策展式零售”。对于年轻的消费者来说,这里层出不穷的新奇事物和主题显然有着不可抗拒的魔力。
北京skp-s
但即便是外表如skp-s这样的“新钱”风购物空间,室内的设计也遵循了简单统一的风格。无论是什么样的大牌,来到这里后,店铺的门头都必须变成黑色方形电子招牌,店内的装置可以有自己品牌的自由发挥空间,但也都是under在整个购物中心当期的主题背景之下“开枝散叶”。不仅如此,你还能够从各个空间无处不在的、从SKP logo延伸设计的曲线标志看出这座空间中一以贯之的设计主线。
北京skp-s
这个设计思维也在成都SKP中得到了延续。作为一座全新的、运用最新高科技手段打造的购物中心,成都SKP继北京SKP的“火星”主题、西安SKP的“重生”主题之后,用一个近几年被年轻人普遍接受的“平行世界”的概念贯穿了整个场地。负责该中心设计的英国Sybarite设计事务所成功在地下与地上共同打造了融合零售和餐饮生活方式的开拓型百货零售空间。
成都skp 图源 Sybarite官网
值得关注的是,可以称得上是当地潮流人士必去地标之一的成都SKP并未在外观上追求标新立异,而是尽可能地将建筑隐藏起来。SKP成都通过挖掘地下30米,确保99%的建筑在地下。从地面上,你无法看到整个购物中心的全貌,随着扶梯不断下行的过程中,整个建筑才逐一展现在到访者面前。这种风格与国内其他追求外形夺人眼球的购物中心,如天安千树等截然不同。你似乎可以感受到背后所隐藏的犹如百年品牌一般的笃定和沉稳气质。也正如众多老钱品牌所传递出的用时间沉淀审美韵味的特质。
成都skp ©毫厘建筑摄影
融入SKP曲线的中庭 ©ZSDC Simon
而在另一方面,SKP成都在低碳城市发展和创新智慧城市发展中所展示的立体交通和绿色生态概念又非常的“新钱”。购物中心上方的绿色公园,是遵循“海绵城市”的概所打造,能够在下雨时吸收雨水,用于保水和洪水管理,并有利于加强生态基础设施和排水。这个可持续公园,即是对成都市民的绿色回馈,也贡献了城市建设的新模型。通过SKP成都,我们看到了零售、生活方式、酒店和科技的全新可能,也看到了在“老钱”内核下的“新钱”思维。谁说“老钱”和“新钱”就不能共赢呢?
成都SKP花园 ©成都SKP
#04
理性消费时代的来临
{ Rationality consumer }
过去的十几年,中国人的审美经历了日新月异的快速发展。几乎是一年甚至半年,流行的风格就会进行一轮更迭。但有一点不可否认但是,中国人越来越对那种“恨不得把‘我很有钱’写在脸上”的设计风格、产品和生活方式嗤之以鼻。越来越多的人,开始对花哨却易过时的设计免疫。
低调、彰显品质的经典设计重新回归了人们的视野。Old Money 老钱风的设计美学精髓,正是在于以传统和传承为基础,追求对细节的关注。一些著名的老牌时尚品牌,通过宣扬自己的悠久历史和精湛工艺而让我们着迷。更多消费者坚信,这些既耐用又美观的单品能够经受住时间和风格的考验,陪伴我们走得更远。
Bottega Veneta的家居单品也承袭了品牌一贯的“老钱”作派
室内设计也开始摒弃浮华和浮夸,偏向于低调的优雅。空间中没有摆满装饰物品,而是选择让一些经过精心挑选的、具有传家宝品质的作品在空间中讲述故事。换言之,如果说此前的“新钱”一代的消费观更在乎“面子”,那么如今人们追求的“老钱风”生活则更看重“品质”。
作家Russ Alan Prince 和Lewis Schiff在他们的畅销书《新中产百万富翁》(The middle-class Millionaire)中曾经研究了800万个美国新中产家庭。发现一个很重要的趋势就是这些新中产倾向于把更多钱花在别人看不到,但自己能享受的物品和服务上,比如像家居、医疗,旅行和教育。反而在消费起昂贵的东西时开始流行从“永久独享一件物品”,转变成为“暂时性的拥有关系”,例如和别人一起共同拥有产权。这种消费理念,也和当下中国社会越来越多的理性消费趋势不谋而合。
BANG & OLUFSEN via MYTHERESA
针对疫情后中国市场的消费人群特征,英敏特消费趋势分析师张鹏俊表示,中国消费者的消费情绪呈现保守趋势,尤其是在国内一线城市的高收入群体之中。同时,消费者愈发渴望时常获得情感上的支持,“情绪安抚”成为了品牌们需要抓住的新机遇。
某种程度上,我们可以把那些对老钱与新钱的讨论,看作是对过去十多年来我们所实行的“面子式”消费方式的反思;也可以看作是现行经济形势下一种趋向可持续的、理性的消费观的讨论。
LORENZI MILANO via MYTHERESA
FORNASETTI via MYTHERESA
无论“老钱”与“新钱”之间的审美和生活方式存在多少差异,是否“老钱”审美就高于“新钱”,我们都不能笼统地简单给出结论,但毋庸置疑都是,在新与旧的一攻一守中,新的审美品位与消费习惯得到洗礼,历史的车轮才得以向前。而我们要做的就是,如何在这股潮流趋势中了解消费者,用更符合时代趋势的设计去回应他们,获得他们的关注。
FLOS via MYTHERESA
L'OBJET via MYTHERESA