作为平面设计师,你看电影时是否也会留意电影中“品牌”的设计?这其中最为常见的是向麦当劳、可口可乐等“致敬”的“假品牌”——为了规避版权,它们往往基于原品牌进行了一定重新设计;而不少完全由电影原创的品牌亦经历了相当细致的设计考量,比如我们曾在《平面设计师眼中的韦斯·安德森,其实是电影界中最难搞的甲方》中所介绍安德森一系列电影中出现的品牌设计;著名设计机构Pentagram也有不少为电影中的品牌做设计的案例。
这些“不存在”的“虚拟品牌”有什么学问?它们的价值是否终归只限制于屏幕之内?作为平面设计师应该如何为它们做设计?设计师、米兰理工大学传播设计硕士Lorenzo Bernini在论文《Fictional Brands Archive》中便以“虚拟品牌设计”为研究对象,透析虚拟品牌与众不同的设计逻辑,以及其在屏幕内外的影响力和可能性。本篇Design360°对该文进行了编译分享给大家,给大家科普那些“不起眼”的虚拟品牌设计。
电影中的平面设计:在微妙处构建世界
谈论起“虚拟品牌设计”的发展,还得从电影中的平面设计开始。电影平面设计的历史可追溯至20世纪初默片时期,导演D.W. Griffith率先开创了用字幕建立叙事连续性的先例,当时的他就已经开始使用不同的字体、背景和视觉构图来区分片头、对话和旁白。
1950年代,美国平面设计师索尔·巴斯(Saul Bass)为《金臂人》设计的片头,将电影中的平面设计又推向了一个新高度。他善于用极简图形和排版来表达复杂的叙事,通过动画视觉进行隐喻,创造“电影中的电影”。早期的片头字幕以功能性呈现为主,而在巴斯之后,平面设计逐渐在电影界中得到认可。
《金臂人(The Man With The Golden Arm)》片头设计,1955年
片头设计只是故事内容表达的一部分,而故事又依赖于虚拟世界和环境的塑造。传播学、新闻学、电影艺术学者Henry Jenkins认为,世界是一个比电影更庞大的概念,世界可以没有故事而存在,但故事不能没有世界而存在。电影理论家David Bordwell指出,近年来,越来越多的电影制作团队煞费苦心地渲染故事背景,兴许和“跨媒体讲故事”有关。
《法兰西特派》中的置景道具(线路图),由埃里卡·多恩绘制
在游戏领域中,环境/世界叙事得到更加充分的体现。与电影稍显不同的是,游戏制作人会通过精美的环境设计来讲述丰富、多层面的故事,而不依赖于角色对话或过场动画等直接说明。随着传播媒介的增加,一个故事可以从电影中引入,通过游戏、小说和漫画进行扩展,使得受众在获得故事的同时,还能探索更为广阔的虚拟世界。因此,创建一套属于原始世界,且具有延展性、长效性的产物和品牌尤为重要。
《黑客帝国》的叙事宇宙可以通过电影、漫画书和游戏来探索
虚拟品牌设计常见的两种形态:品牌植入和重新设计
在影视中,制作人常常会利用图形元素在故事场景中的沟通能力,快速将受众带入叙事世界,让他们参与进故事中。品牌设计一般以品牌植入(Brand Placement)和重新设计(Redesign)的形式出现。品牌植入一方面存在合作关系;另一方面,当品牌植入作为创意输出时,能为故事设定的叙事世界增加真实性和可信度。
美泰玩具公司LOGO及《芭比》宣传海报
例如前段时间大火的《芭比》,电影以现实世界中的美泰玩具公司出品的芭比为原型。在宣传海报设计上,则借用了美泰公司LOGO中的齿轮图形。又比如在各大电影中曝光率极高的苹果公司,手机型号可以作为故事发生年代的佐证之一。(有意思的是,为了保护品牌名誉,苹果要求其产品不能与故事中的反派角色相关联。)
因此,为了规避版权问题,我们能在影视中见到品牌设计大部分都是虚拟的、经过重新设计的。也有不少虚拟品牌选择向现实品牌“致敬”,效仿其风格和排版设计。
日本动漫中的“麦当劳”,一般以WcDonald's、WcDonald或WacDonald's出现
《美国之旅》中的McDowell’s,其设计、名称形似麦当劳,1988年
《穿普拉达的女王》中的时尚杂志《RUNWAY》,其LOGO形似现实生活中的杂志《Vogue》,2006年
《疯子》中的Neberdine Pharmaceutical Biotech(NPB)是一家虚构制药公司,其设计形似保罗·兰德的名作“IBM”LOGO,2018年
重新设计的品牌下也分为两种类型:一是叙事内的重新设计,二是叙事外的重新设计。叙事内的品牌设计会随着情节发展而改变,例如《布达佩斯大饭店》中的同名酒店LOGO,在跨越30年的故事叙述过程中,其标识由新艺术风格字体变为更具现代风的几何体。
布达佩斯大饭店 LOGO
左:1930年代;右:1960年代
布达佩斯大饭店
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旺卡 LOGO
左:1971年原版设计;右:2005年改版设计
《查理和巧克力工厂》中的旺卡糖果公司
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叙事外的重新设计则取决于现实中视觉潮流趋势,与故事本身的情节发展没有任何联系。这种类型的重新设计常出现在翻拍、改编电影中,制作团队通过更新品牌设计、图形元素等视觉,以符合当下受众群体的审美口味。例如《查理和巧克力工厂》中的旺卡糖果公司(Wonka),原版LOGO的采用花体的图文组合形式,改版后的LOGO则用到了无衬线字体,首字母延续原版的翻卷设计,但整体做了立体效果。
幽灵党LOGO演变
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还有著名的幽灵党(Spectre),这是一个虚构的全球犯罪组织,也是007系列小说/电影中的反派角色。幽灵党的LOGO设计经历了叙事以内和以外的更新换代,它首次出现在詹姆斯·邦德第四部电影《雷霆万钧》中,在近50年的发展中,其LOGO变得更加简洁、规整,更符合现代审美。
《哈利波特》中的预言家日报
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漫威宇宙中的斯塔克工业公司LOGO
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《布达佩斯大饭店》中的面包店MENDL’S,2014年
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《副作用》中抗抑郁药物品牌LOGO。LOGO、包装和电影中的广告都由Pentagram合伙人Emily Oberman设计,2013年
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《怪兽电力公司》中的怪兽电力公司,2001年
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《生化危机》中的跨国公司“保护伞”,其LOGO在生化危机系列电影、连续剧、游戏中广泛使用
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《沙丘》中的阿崔迪家族LOGO,2021年
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《王牌特工》中Kingsman LOGO,这是一家总部位于英国的虚构的独立情报和间谍机构
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还有一部分虚拟品牌已经超出了原有的故事体系,他们会出现在多部没有关联的电影中,更多的是作为填充场景使用,但时常也会被网友理解为“梦幻联动”或“彩蛋”。这类虚拟品牌通常为同一个导演使用或同一个道具公司制作。
例如红苹果香烟,曾出现在昆汀·塔伦蒂诺执导的《低俗小说》《杀死比尔》《好莱坞往事》等多部电影。由美国道具公司Studio Graphics设计的海勒斯啤酒在《CSI:犯罪现场调查》《行尸走肉》《欢乐合唱团》《老爸老妈的浪漫史》等多达50部电影和影视剧中出现。
红苹果香烟LOGO
海勒斯啤酒
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当“去虚拟化”品牌走向现实,情感价值能转化为经济效益
随着虚拟品牌在叙事中变得越来越重要,其品牌影响力已经开始辐射现实世界,进而参与到线下营销、宣传活动中。学者Muzellec、Lynn和Lambkin按“真实/虚拟”和“世界/品牌”4个维度将品牌分为四种类型:现实中的品牌、植入式广告、原型品牌(虚拟世界,虚拟品牌)、反向植入式广告(真实世界,虚拟品牌)。其中“原型品牌”虽然因为没有在现实市场中上市而不存在经济价值,但对观众而言却具备较高的情感价值。
“defictionalization(去虚拟化)”即将原型品牌转变为现实世界的品牌,即“反向植入式广告”。这样的例子并不少见,例如《阿甘正传》中的餐馆Bubba Gump Shrimp Co.在美国开设了首店,随后又在全国各地开设了30多家分店。美剧《办公室》中的Dunder Mifflin Paper纸品牌,在开播后的15年,也在现实中推出了同名品牌。成功的“去虚拟化”品牌可以很好地将观众在电影中累积的情感价值转化为实际经济价值,并具有相对独立性。
《阿甘正传》及餐馆Bubba Gump Shrimp Co.
美剧中与现实中的Dunder Mifflin Paper
虽然在电影制作中平面设计是不可或缺的工作,但它至今仍常遭到边缘化,被观众容易忽视。以虚拟品牌为例,它们作为背景或是角色道具的一部分出现,可能只是电影制作中的细枝末节,而不构成视觉焦点。
但这并不意味着电影中的品牌设计只是表面工作,它们在电影中扮演着微妙的叙事角色,目的是为观众创造更加丰富的环境和情境,为整个故事增添细节和层次。正如韦斯·安德森的御用平面设计师安妮·阿特金斯所言:“在电影中,没有什么比真实感更重要的事”。而虚拟品牌设计的意义,远大于一帧生命力的背景板。