在这些火出圈以及被年轻人认可度极高的设计作品背后,很难不去对「理所设计」产生好奇与关注。这次我们与理所设计创始合伙人之一的殷颂华进行了一次对话,希望可以用观点搭配作品,有更多的了解。

Q

首先聊聊理所的成立故事吧!

我和周昕毕业先后进入了同一家设计机构,虽然来自不同的院校,但在配合中能感受到彼此价值观的认同和坚持,接触了很多大型商业性品牌项目。几年下来有点不满足于商业的保守与乙方的妥协态度,希望探索更具挑战性的视觉表达,随后在2015年,我们创立了理所设计。

Q

目前理所设计的团队构成是怎样的?合伙人之间如何进行分工配合呢?

我们的团队构成非常的极简,艺术总监、美术指导、设计师团队,没有特定的文案、商务或客户经理等。我们鼓励设计师去直面客户,了解行业并理解实际的商业需求,真正的从市场、客户及自己对项目的理解上探索商业项目的更多可能性。

成立之初,我和周昕基本每个项目的各个环节都是亲力亲为,17年开始,我们将功能变得更加明确,我负责艺术指导,周昕负责项目管理(设计师转型做项目管理会更加了解需求,精准的从甲乙方维度找到平衡点)。19年,我们的第一位员工——郭法攀,成为了理所的第三位合伙人,在设计总监的职位上也为我们带来了更多的可能性,三个人在一起工作快接近6年了,相互分担与加持为理所带来了更强劲的动力与可持续力。

“我常常把这个核心团队比作「NBA三巨头」,我们拥有相同的价值观和目标,这也让我们的团队更加紧密。”

• 理所合伙人团队

• 从左至右 殷颂华 郭法攀 周昕

Q

在第一视角下,为大家描述一下工作室日常的一天吧!

相对于其他设计团队,我们可能会有点懒散,我们希望设计师有自己的放空时间,因为我们自己就是一个朝九晚五的人,双休制,每天9:30-10:00开始,周一早会很重要,对一周做相对细化的工作事项和时间安排,之后的四天,基本每天都有相对明确的工作计划,但时间分配相对自由。

平时每周六小伙伴都会自由组织去锻炼,打打羽毛球或者玩玩飞盘等。工作氛围相对比较轻松,都是一群聊得来的年轻人,所以基本属于没有话题不可以聊的状态。

• 理所设计工作日常

Q

看到理所有一个叫「Reeshare」的传统,可以和大家介绍一下吗?

Reeshare是团队内部每周三晚固定的一个非正式分享会,到目前已经快60期了,分享的内容会天马行空,有艺术、电影、音乐、设计、展览等,是一个我们会持续做下去的内容。

• Reeshare 现场

Q

理所做了很多跟吃相关的设计项目,那在这个品类的不断探索中,有哪些对于这个品类的观察?

首先不得不承认,我们团队小伙伴很多都是名副其实的吃货,正是因为味蕾的敏感,使得我们对于每个品牌会有更深的体会和感知,有了更多的理解附加在表达之上。

进入到新消费时代,我们接触到了更多的年轻化品牌,让我们不再局限在吃的领域,但是曾经对于用户的敏感洞察,还是被保留了下来。我们发现品牌塑造的差异化,往往就来自于设计团队对于项目的敏锐观察与发现。

• 柯林咖啡·2022中秋限定

• 柯林咖啡·2022新年限定礼盒

Q

我们知道理所给廣蓮申做的品牌视觉升级一直很火,您怎么看待出圈的设计效应?您觉得设计在老品牌的更新道路中是一个怎样的角色?

“如果品牌自身有足够强的竞争力,例如足够优秀的产品或者管理运营,那么靠设计出圈是真的能为这个品牌带来持续的赋能的,相反,则会哗众取宠。”

• 廣蓮申·点心公园

其实有蛮多人排斥网红或者出圈的,但能做到网红或者出圈,还是要对行业和竞品有足够多的了解,同时对目标用户的心智以及接受程度都要有相对充分的判断。

老品牌的视觉更新,存在利弊,简单来说,跨一大步,可能存在接受度的问题,跨一小步,可能对于用户会不痛不痒,所以挺矛盾的。老品牌的更新,我们认为是帮助品牌梳理出相对合理的系统性和独特性,最后通过品牌能量的加持,让其发光发热。

• 廣蓮申·点心市场

Q

在理所的项目中可以看到一些多次合作的客户,像柯林咖啡、廣蓮申等,和这些老客户的合作有什么可以归纳的共同点吗?

1.作为品牌方,必须保持与创始团队的高度同频,掌握品牌的发展目标与规划;

2.建立我们在专业上的足够高度,在概念和视觉表达上给予我们足够的信任和发挥空间;

3.分歧与争议环节中的坚持,是项目是否能在我们把控范围内的关键点;4.项目落地环节的把控中,双方的合力把控,力求保证达到最好的落地效果;

5.用上国内最优质的供应商,也是项目落地的关键因素。

• OTALY燕麦雪糕

• 一栗·鲜活栗公司

Q

可以选一件理所的作品展开来说说吗?从项目开始到落地,其中的过程是怎样的?

其实每个项目的基本流程都大同小异,前期沟通了解需求、头脑风暴概念发散、视觉方向梳理,核心视觉的输出、物料及落地执行,可能有些品牌相对复杂,与客户的沟通和共识是整个过程我们比较在意的点。

• 红果实咖啡

Q

入行以来,您感受最深的设计环境的变化是什么,在现在的环境中,理所对自己的定位是什么?

小众独立的设计越来越被接受,这是行业的进步,同时形式的内卷和同质化也是需要一起来反思的,还有一个显著的变化是接触的行业经营者,思维越来越年轻。

理所目前对自身的定位就是持续为有潜力的商业品牌提供有价值的协作,用相对独立的视觉语言和系统的视觉表达持续为品牌赋能。

• 拾壹爸·砂锅焗海鲜

Q

您怎样去评定一个设计的好坏?

“能否打动目标用户,能否给品牌赋能,能否形成持续影响力。”

• SIXIANG Moon Cake Package Design 2022

Q

在行业内有没有欣赏的人或团体,Ta们有什么特质?

ORKR,一个韩国的独立工作室,自由且独特、前卫又不失秩序,

他们的表达形式和对材料的不同使用都具有足够的想象空间。

• 渔芙南

Q

在招人时,理所会更看重哪些能力和品质?同时对于希望加入设计行业的毕业生,您觉得需要做好什么样的准备?

“能力-悟性、基本功、大胆、价值观、敏锐度"

"准备-正确的选择、充分的积累、虔诚的热爱、不计后果的大胆”

• CoCo都可·中秋限定礼盒

• 大卫之选