正在阅读《预言家日报》的哈利·波特
在这个与短视频相比,公众号已经成为“传统媒体”的时代里,人们仍然时不时地用谈论濒危动物的语气谈起印刷杂志的魅力,但却踏踏实实地已经遗忘了一种媒介:报纸。
正如电视机的开机率变得越来越低,我们早已习惯使用门户网站、社交网络来获取最即时的新闻资讯。曾经发行量动辄可以达到几十万的都市报们,如今已经成为明日黄花——即使在登机时,被乘务员询问是否需要一份当日报纸,大多数人的反应仍然是:“不用了,谢谢。”
但曾经,每天从家门口的信箱里拿出一份报纸,就着早餐翻阅,是一种日常生活的象征。就像“传播理论之父”麦克卢汉写过的那样:“人们其实并不阅读报纸。他们每天早上走进报纸,就像洗了一个热水澡。”
《回到未来》里,刚穿越到 1955 年的 Marty,做的第一件事就是读报纸
互联网的普及对报纸行业的冲击,是全球性的趋势。而这样的冲击,除了反映在订阅量和发行量上,还直观地反应在广告投放的数字上。毕竟,商业世界的嗅觉,总是最灵敏地追逐着大众的注意力。
但这份日本报纸广告数据,让我们读出了一个有趣的细节:即使品牌们对报纸广告的支出顺应着时代趋势不断降低,却在 2020 至 2021 年之间出现了一个微弱的反弹。
这是因为,2020 年的新冠疫情前所未有地打乱了日常的节奏,也让人们前所未有地变得孤立。当社交媒体被焦虑的信息流淹没,报纸这样传统的媒介,就担任起了铸造共同体的责任。
譬如,当年获得了日本报纸广告奖(新聞広告賞)大奖的,是 科技公司 Outsourcing Technology Corporation 在原定的“入职典礼”当天刊登的广告。
由于疫情影响,入职典礼无法照常举行。这份广告用在线收集到的 25000 条 OSTech 新员工发给同伴的消息,拼成了一幅马赛克艺术作品,上面写着:“即使无法见面,也是一辈子的同期”。
除此之外,还有藤子·F·不二雄博物馆的公益广告系列:和哆啦 A 梦一起,留守在家。在 2020 年 4 月 29 日的朝日新闻上,刊登了来自哆啦 A 梦的一篇致辞:“因为你在家里,因为你好好洗手,因为你帮助病人,因为你在为大家工作……所以没关系,未来会很好的。”
一个跨越世代的动画形象,刊登在不论男女老少都会阅读的媒介上,碰撞出了意外的温暖。
事实上,报纸广告在日本的复兴,很大程度上正是因为特殊时期中,通过报纸这样的熟悉媒介传达出的温暖和“共同体”的感受。
而如今,阴霾已经过去,也有更多人见到了报纸广告的潜力。
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纸张的仪式感
假如将“媒介即信息”应用到广告创意上,那么一份好的报纸广告,一定会让你感受到:从创意诞生之初,它就注定是一个无法被平移到“屏幕”上的广告。
譬如,TOMBOW 文具在《朝日新闻》上投放的铅笔广告,是一幅用 4B 铅笔绘画的女孩肖像,仅仅配上了一句“比起 4K,4B 更美。”
以及两幅并未言明,但笔触像是肢体障碍者用脚或嘴画出的画作,文案则写着“在可能性的旁边”。
这样的创意,假如只是出现在手机或电脑屏幕上,或许并不会引起太大的波澜,但却正因是印在报纸上,就让文案、画面和背后想要传达的主旨变得浑然天成。
除虫公司 KINCHO 的一份报纸广告,更是把“纸”的特性用到了极致:全黑印刷,只有白色的辅助线,下面印着“超高难度折纸”的标语,以及一个附有折纸教程的网站。
任谁来都忍不住试一试吧!折纸的视频教程长达 50 分钟,但历尽千辛万苦折完之后,发现成品是——一只蟑螂。
这份广告由电通关西分公司制作,目的是让读者停下脚步,思考平面媒体独特的创意。因为广告刊行当天是周末,所以能够腾出一个多小时来折蟑螂的人意外地多。
而几乎所有人折完蟑螂之后,都会把成果分享给身边的朋友,也因此实现了营销效果。
谁在折出一只这样的蟑螂时会忍住不发社交媒体呢?
除了如何使用报纸以外,有时报纸纸张本身,也会成为创意的一部分。
2021 年 5 月 31 日的《读卖新闻》上,突然出现了一道彩虹。这张报纸分为正反两面,一面是美丽的蓝天,一面则是一条七色彩虹。
蓝天报纸的一角写着:“将这一面朝向天空。”
报纸所采用的柔软纸张的特性让这条彩虹可以在阳光下融为一体,如密码一般的文字也逐渐浮现:“无论多少次,让我们一同架起彩虹吧。”
这是摇滚乐队 L'Arc-en-Ciel 在三十周年演唱会后的第二天刊登的广告,也是新歌《ミライ》的发行日。彩虹石乐队名字的由来,也象征着每次里程碑式的活动中都会唱起的那首经典歌曲《虹》。
文案策划人川田琢磨说,这样设计的用意在于:至少,把报纸举向天空的时候,每个人都在仰望。
2019 年 6 月 30 日,当晚 9 点《你的名字。》将在朝日电视台播出,于是当天的《朝日新闻》上刊载了这样一幅广告:正面和背面分别是电影的主角瀧和三葉。
而当读者按照指示,将印着瀧的那页报纸对向光线时——
就会看到,两人在夕阳的霞光中相遇。
我们常认为,实现“用户互动”的任务得交给数字时代的广告制作人们,用条漫、视频和 H5 完成“交互体验”。
然而,正是在再传统不过的报纸上,“互动”的意义变得如此生动。
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尺寸是固定的,创意却没有边界
不同于户外广告牌的尺寸千变万化,报纸的尺寸在过去的几十年间一直是人们熟悉的大小。因此,选择购买整版广告位的品牌们,自然也不会错过填满整张纸、最大化品牌印象的机会。
譬如,乐敦制药就在 10 月 10 日爱眼日刊登了一幅巨大的二维码。巧妙之处在于,为了能让手机扫出二维码的内容,就必须要与纸张保持一定的距离。
而这也是“护眼广告”的用意所在:为了保持健康的视力,阅读时最好离纸张 30 厘米以上。
这不是头一回了:2020 年的爱眼日,乐敦也在报纸上刊登了一系列整版广告,主题是“太难读的报纸广告”系列。
乍一看,这些广告的文字排布让人觉得生硬难读,但这恰好就是创意人们的用意:当你被好奇心驱使终于读完之后,才会明白,日常生活中,眼睛在不知不觉中一直在辛勤工作啊。
整版广告的尺寸,除了吸引注意力外,也能让以视觉为传达重点的广告得到更完整的表达。
譬如,出版公司宝岛社在 2021 年 1 月 6 日、7 日连续在不同的报纸上刊登了一系列社会公益广告,话题分别是“暴力”、“愤怒”和“防疫对策”。
关于“愤怒”的广告,意在表达“做一个理直气壮对不好的现象表达愤怒的人”,不要屈服于无理取闹和同伴压力,正当地表达自己的不满。而“防疫”主题的广告,则来自葛飾北斎的画作,呼吁社会保持距离的同时,避免无意的集中接触的必要性。
“防疫”主题下,还有一幅小学生正在擦桌子的照片,配文是“不用你说,我们已经在做了!”
除了能够如宣传海报一样完整表达创意的广告外,藏在新闻文章之间的“豆腐块广告”也可以很有趣。
如果翻开 2022 年 5 月 6 日的《读卖新闻》,会在头版看到一个母亲形象的小漫画,说着“嗯,后天是什么日子呢?”
读到报纸第九页,她又出现了,这次尺寸更大一些:“母亲节快到了呀,这不意味着我不想要礼物什么的……”
翻到第十一页,这次她的版面占到了七栏之大,并且眉头紧锁,恳切地说着:“我不想要,我真的不想要,真的!”
最后,在第十三页上,终于出现了一张整版广告,虽然说着“我不想你送我母亲节礼物,真的!”但却露出了期待的表情。
在四页不断放大的广告中,母亲的目光不断和读者交汇,像是现实生活中妈妈会有的样子:亲切又温柔。而“翻报纸”这个动作对读者来说如此自然,不知不觉中就完成了这次互动。
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每张报纸,都拥有独一无二的“时间戳”
这份优衣库策划的母亲节“连载广告”还有后续:在 5月 8 号的母亲节过后,这则广告还在 5 月 10 号有了“后续”:
妈妈的形象又出现在了报纸上,不同的是,这次广告上写着:“母亲节并不是妈妈们唯一的节日。”
让阅读广告这件事,拥有了像追漫画连载一样的体验,这正是报纸的“每日更新”带来的无可取代的魅力。
正像许多人流行送朋友生日当天的报纸作为礼物那样,在许多企业和品牌心中,报纸广告的特别之处就在于:它以实体的方式,留下了历史上转瞬即逝的一天的纪念。
就像 2020 年 8 月 30 日,刊登在《朝日新闻》上的丰岛园告别广告一样。
丰岛园是自 1926 年便开始运营的主题乐园,由于种种原因,它的历史将在 2020 年 8 月 31 日闭园后落下帷幕。
起初,制作团队考虑在 9 月 1 日,即丰岛园关闭的第二天出版,但园方坚持希望“能在闭园之前说一声谢谢”,于是改为在闭园前的 8 月 30 日刊载。
最后,他们选择用漫画《明日之丈》(あしたのジョー)主角矢吹丈的最后一幕,配上一句简单的“Thanks”来谢幕:与矢吹丈一样,丰岛园同样是在尽了最大的努力之后燃烧殆尽。
除了告别和开幕这样需要在特别的日子昭告所有人的广告外,在每年的特殊节日,报纸广告亦会发挥自己独特的魅力。
比如,2023 年母亲节,引起了许多人转发的,是刊载在《朝日新闻》、《中日新闻》上,由优衣库带来的樱桃小丸子和妈妈的对话。
整张报纸的左边是妈妈的心里话,右边则是小丸子的心里话,却分别位于报纸的第 6 页和第 23 页。
拿开中间隔着数个版面之后,才会让妈妈和小丸子真正对视,这也象征着抛去隔阂,真正对话。
间隔一个月之后,优衣库又让小丸子和爸爸登上了父亲节当天的报纸。
打开报纸后,会在第 15 页看到小丸子的爸爸说:“啊,爸爸的脸红了!”而需要翻到第 30 页,才会知道,原来爸爸脸红并非因为喝了啤酒,而是因为收到了小丸子的礼物。
与母亲节的“说出真心话”不同,父亲节的广告想要传达的是,即使对于不善言辞的爸爸,也要真切地表达爱意。
你或许曾在几年前看到过这样一张图片:占据了报纸整版的木村光希,像是正对着镜头坚定地说着什么,但翻遍报纸也没有找到答案。
实际上,这是 2018 年 10 月 15 日,为了庆祝“报纸广告日”,日本全国的 74 份报纸各刊登了一张她的照片。每张照片都有不同编号和平假名字符,按照编号,将所有报纸合在一起,才能“解码”她传达的讯息。
而最终解码出的完整讯息是:
“我还不了解,这个国家、这个世界的事情。去了解吧!为了向前迈出一步。去了解吧!为了守护自己的自由。阅读报纸,揭开未来新的一页。”
现实中,几乎没有人能在一天内买全这 74 份报纸。因此,“解码”的努力只能依靠人们把报纸拍照,上传到社交媒体,互相交流,才能拼出全貌。
许多人在赞扬这次策划时,说到“它证明了报纸仍然能在社交媒体上掀起轩然大波,也证明了报纸广告仍有存在的价值。”
事实上,这篇文章中介绍的许多报纸广告,都是因为少数读到的人觉得有趣,拍下来发到网上,才引发了海量关注——报纸在这样的传播事件中,只是提供了信息的载体。然而,如果这些创意被照搬到户外广告牌上,还会有同样的精彩效果吗?
某种意义上,报纸才是社交网络时代,我们最需要的媒体。在各种算法的加持下,我们逐渐只能在信息流里看到自己想看的新闻,但报纸的价值在于,它将一切事件都浓缩在几页精心排布的纸张里,几乎是“逼迫”着你去了解更大的世界。
因此,报纸广告的意义,就是“真正地用自己的双眼看见世界”的意义。